PR без политики. 5 правил выживания бизнеса во время катастроф, войн и кризисов

С 11 лет и до сих пор миллениалы надеются, что сова принесет приглашение в Хогвартс. Любимая вселенная развернулась к нам неожиданной стороной: у нас появились темы «Которые-Нельзя-Обсуждать». Во всяком случае тем, кто не хочет нарваться на хейт, скандал, разборки в сети, а то и вполне себе штрафы и судебные дела. Обычно пиарщики рекомендуют компаниям не говорить на спорные темы. Традиционное меню: политика, религия и деньги. Но как быть, если вы уже на можете игнорировать новостную повестку?

Любой компании с известным именем и большой аудиторией приходится взаимодействовать со СМИ, делать публичные заявления, разъяснять последствия принятых в сфере законов. Рассмотрим, какие шаги стоит предпринять бизнесу, чтобы сохранить доброе имя и доверие аудитории в нестабильной политической обстановке.

Эта инструкция для тех, кто хочет публично обсуждать новости и высказываться. Учим делать это так, чтобы не огребать потом по самое не хочу в сети, не терять репутацию и клиентов. Читаем, повторяем как мантры и распечатываем для пиарщиков, сммщиков и тех, у кого есть доступ к людям.

Представителям брендов всегда нужно обдумывать свои сообщения, прежде чем публиковать их. Пока все логично, да? Особенно если тема касается политики, государственных праздников, исторической памяти, религии.

В большинстве случаев лучше выбрать нейтральный тон. Сообщайте о фактах и событиях, которые касаются клиентов, объективно, без оценочных суждений. Иначе рискуете получить волну негатива.

Например, в мае этого года произошел скандал с российским брендом одежды Monochrome. В их телеграм-канале вышел пост с сообщением, что московский бутик 7 и 9 мая откроется позже из-за проведения парада Победы и перекрытия улиц в центре. Пост сопровождался припиской «потому что всем плевать на бизнес чужой».

Пользователи были возмущены этим комментарием: День Победы — один из важнейших праздников в стране, а Monochrome таким образом заявил, что ставит свою прибыль выше исторической памяти.

И хотя пост вскоре удалили, а владелец бренда принес извинения, скандал быстро разошелся по пабликам и СМИ, его прокомментировали блогеры и депутаты. Пользователи писали гневные комментарии и оставляли отрицательные отзывы на геосервисах. Поток упоминаний вскоре уменьшился, но компания получила серьезный репутационный удар и ярлык «непатриотичного» бренда.

Иногда скандал на всю страну может разгореться и на фоне высказываний локального предпринимателя. Например, так произошло с владелицей люберецких кофеен Аленой Бойко-Полякевич, которая вывела из своего заведения участника СВО после конфликта.

В прессе Алену обвинили в неуважении к бойцам и дискредитации армии РФ, а после проверки завели на нее уголовное дело. И хотя предпринимательница рассказала, что мужчина вел себя агрессивно и пугал других гостей, скандал запустил прежде всего ее пост в соцсетях. В нем Алена в ироничной манере написала: «Выгоняю бойцов СВО бесплатно, без регистрации и СМС», что и вызвало возмущение общественности.

Что в первом, что во втором случае авторы наверняка не задавались целью высмеять или унизить окружающих, но получилось то, что получилось. Чаще всего такие посты пишутся под влиянием момента. Выбесило администратора поведение клиента — написал. Пришлось упустить пару заказов и открыться не по графику — вылил раздражение. Только потом до человека доходит, что его подача спровоцировала окружающих. Вывод простой: сначала думаем, показываем ближнему, а лучше двум, и только потом публикуем.

Илья Глазырин, бизнес-тренер, коуч первых лиц, основатель компании «Тренинг-Менеджер Евразия»

Избегайте любой лексики, символики или контекста, которые могут быть истолкованы как поддержка или критика политических сил и событий. Даже нейтральные, на первый взгляд, слова «мир», «развитие», «стабильность» несут двойную нагрузку. Поэтому прежде чем отвечать, думайте. Также обязательно проводить «предполетную» проверку всех сообщений. Каждое публичное заявление, пост, рекламный креатив должны проходить проверку на чувствительность команды, в том числе юристов, пиарщиков и специалистов безопасности. Обязательно нужно задавать вопросы всей команде, как это могут исказить или использовать против вас. Очень аккуратно нужно быть с горячими трендами или мемами. Это зона повышенного риска. Неправильное их использование способно разрушить репутацию.

Ольга Калашникова, PR-директор и основатель агентства Beyond Brands agency

Репутационные риски исходят не только от официальных сообщений бренда, но и от поведения сотрудников. Не все осознают, что даже личное мнение, высказанное публично, может быть воспринято как позиция компании. Поэтому важно проводить внутренние брифинги, чтобы сотрудники понимали рамки своей ответственности.

Мария Рабен, PR-директор GSL LAW & CONSULTING

Не говорите о политике, говорите о последствиях политических решений – экономических, юридических, социальных. Если вы не Дмитрий Песков, любые резкие высказывания о политике могут существенно навредить вашей репутации. И не забывайте, что из любого нерезкого высказывания журналист в погоне за красивым заголовком может выдернуть несколько слов так, что вы схватитесь за сердце. Как снизить риск такого исхода? Формально упомянув какой-либо политический момент, немедленно переходите в свою область интересов: «из-за очередного пакета санкций, в нашем бизнесе изменилось…». При таком подходе и волки (журналисты) будут сыты, и вы останетесь целы.

Не говорите о политике, говорите о последствиях политических решений – экономических, юридических, социальных. Если вы не Дмитрий Песков, любые резкие высказывания о политике могут существенно навредить вашей репутации. И не забывайте, что из любого нерезкого высказывания журналист в погоне за красивым заголовком может выдернуть несколько слов так, что вы схватитесь за сердце. Как снизить риск такого исхода? Формально упомянув какой-либо политический момент, немедленно переходите в свою область интересов: «из-за очередного пакета санкций, в нашем бизнесе изменилось…». При таком подходе и волки (журналисты) будут сыты, и вы останетесь целы.

В любой нестабильной ситуации один из лучших выходов — сосредоточиться на работе. Совершенствовать продукты и услуги, поддерживать сотрудников, регулярно выходить на связь с клиентами и партнерами.

Также проявить социальную ответственность можно через благотворительность и экологические инициативы. Действия лучше, чем слова, продемонстрирует вашу чуткость к проблемам общества или отдельных людей.

Например, «Авито» и Ozon в 2024 году запустили социальные акции в поддержку жителей Курской области, которые были вынуждены уехать из региона из-за военных действий. Они создали сервис для поиска временного жилья и подработки, предоставили людям сертификаты на покупку повседневных товаров.

Елена Уварова, собственник в hrbusiness.ru, эксперт-практик в масштабировании бизнесов, управленческом и hr-консалтинге

Главное правило — фокусироваться на ценности для клиента. Вместо обсуждения внешнего контекста говорите о качестве продукта, заботе о сотрудниках и социальной ответственности. Используйте формулу «факты + забота + решение проблем клиента». Поддерживайте доверительный контакт с аудиторией. Сообщайте важные новости, связанные с деятельностью компании, тактично отвечайте на вопросы подписчиков.

Ольга Калашникова, PR-директор и основатель агентства Beyond Brands agency

Сегодня бизнесу важно транслировать ощущение стабильности в нашей нестабильной обстановке. И в первую очередь — быть открытыми. Если появляются новые правила, законы, постановления, важно сразу сообщать об этом аудитории: что происходит, как компания реагирует, как это отразится на клиентах. Такая прозрачность помогает людям чувствовать, что компания понимает ситуацию, адаптируется и берет на себя ответственность. Это создает ощущение «островка стабильности» внутри бренда — и именно это особенно ценно в турбулентные времена.

Увы, на 100% обезопасить себя от кризиса невозможно. Неосторожное высказывание сотрудника, недовольство клиента или язвительный пост с упоминанием бренда в телеграм-паблике могут перерасти в скандал. Вот почему важно регулярно мониторить упоминания компании, чтобы вовремя заметить негатив и остановить его.

Чтобы минимизировать возможные потери, заранее подготовьте примерный план действий в кризисных ситуациях. Он может включать:

• регламент допустимых и недопустимых действий для коллектива;
• список руководителей и сотрудников, которые войдут в команду быстрого реагирования, обязанности каждого;
• общее направление защиты — например, опора на ценности и миссию компании;
• шаблоны официальных заявлений для разных случаев;
• список дружественно настроенных СМИ, блогеров, других влиятельных лиц, которые помогут распространить сообщения с защитой.

Антикризисный план поможет сотрудникам действовать слаженно и избежать паники и хаотичных действий. Выбор инструментов зависит от конкретной ситуации, целевой аудитории, политической обстановки.

Часто именно скорость ответа компании и своевременные извинения влияют на то, какие масштабы примет скандал. Например, в той же ситуации с Monochrome основатель бренда опубликовал извинения только на следующий день, но к этому времени новость уже была у всех на слуху.

Илья Глазырин, бизнес-тренер, коуч первых лиц, основатель компании «Тренинг-Менеджер Евразия»

Рекомендую после каждого публичного выступления в соцсетях и на сайте публиковать полную версию речи руководителя, его ответов на вопросы журналистов. Это поможет подстраховаться. Ведь бывает, что представители прессы вырывают куски речи из контекста, в итоге истинный посыл искажается.

Бывает, что неприятная ситуация все же произошла. Прежде всего проанализируйте ситуацию с холодной головой, оцените контекст и риски: локальный ли это конфликт, насколько быстро распространяется информация. Разъясните ситуацию сотрудникам, предупредите, чтобы они не давали комментариев журналистам без согласования.

Если неосторожное публичное высказывание оскорбило определенную группу людей или в нем осуждаются основные направления государственной политики, важнейшие для страны ценности, лучше признать ошибку и как можно скорее принести официальные извинения.

Можно выбрать форму пресс-релиза для СМИ или опубликовать заявление на сайте и в соцсетях — от имени руководителя, пресс-службы или команды бренда в целом. Главное, отвечать сдержанно и не переходить на эмоции.

Слова стоит подкрепить действиями: пожертвованием в благотворительные фонды, поддержкой общественных или экологических проектов.

Если же вы решили отстаивать свою правоту даже после массового осуждения, будьте готовы к серьезным репутационным потерям и даже полной отмене внутри страны.

Но бывает и по-другому: пользователи распускают ложные слухи о компании, вырывают слова из контекста. Если такие новости набирают информационный охват, тоже стоит опубликовать свое заявление и распространить его в СМИ и среди дружественных блогеров. В сообщении разъясните ситуацию и подкрепите свою позицию фактами.

Илья Глазырин, бизнес-тренер, коуч первых лиц, основатель компании «Тренинг-Менеджер Евразия»

Одна из частых ошибок – молчание на прямые обвинения или фейки. Нужно всегда давать оперативные, но деликатные ответы.

Когда вы уже приняли основные меры для нейтрализации конфликта и проинформировали о них аудиторию, продолжайте мониторить ситуацию. И запланируйте действия, которые помогут восстановить доброе имя. Это может быть запуск собственных социальных инициатив, публикация положительных отзывов с привлечением адвокатов бренда, новые позитивные инфоповоды для СМИ.

Каждый из нас может поменять свое мнение, в том числе в политических вопросах. Но не зря говорят, что сила в постоянстве. Для бизнеса важно придерживаться взятого ранее курса, не делать резких «поворотов». Иначе можно потерять лояльную аудиторию, которая остается с вами долгое время и готова поддержать в трудных ситуациях.

Если же смена курса необходима, стоит привести аргументы в пользу изменений. Покажите, что это ваше осознанное решение, а не сиюминутная эмоция.

Елена Уварова, собственник в hrbusiness.ru, эксперт-практик в масштабировании бизнесов, управленческом и hr-консалтинге

Критичые ошибки – эмоциональные высказывания, попытки угодить всем и резкая смена позиции. Знаю конкретный пример, когда крупная компания потеряла 30% клиентов из-за одного необдуманного поста в соцсетях от руководителя.

Светлана Догадкина, PR-консультант и автор книги «PR-стратегия от Альфа до Омега»

Политическая конъюнктура меняется, и, казалось бы, так же может поменяться и ваша точка зрения. Но не стоит рассчитывать на эту стратегию. Нас судят еще и по тому, как мы ведем себя при разных обстоятельствах. В народе это называется «переобуваться». Общество больше уважает людей, умеющих придерживаться одной обдуманной позиции, это показывает вас как мудрого лидера, умеющего принимать взвешенные решения.

С одной стороны, компания, особенно небольшая и не связанная с государственными проектами, может совсем не комментировать политическую обстановку. Ведь аудитория и не ждет политических лозунгов от производителей продуктов питания, кафе, локальных брендов одежды.

С другой стороны, когда бизнес масштабируется, когда принимаются важные для сферы законы и ограничения, представителям компании придется давать комментарии в ответ на запросы аудитории и СМИ.

В каких случаях можно остаться нейтральным, а когда позиция необходима — приводим мнения экспертов по коммуникациям.

Татьяна Яухман, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»

В большинстве случаев бизнес вполне может оставаться вне политической повестки, если корпоративная коммуникация построена грамотно и последовательно. Для компаний, выпускающих массовые товары или услуги, нейтралитет — наиболее безопасная стратегия. Важно четко обозначить для себя внутреннюю позицию: «Мы вне политики, наша цель — заботиться о клиентах, партнерах и коллективе». Эту линию следует транслировать и во внешних комментариях, и внутри коллектива. Однако бывают ситуации, когда внешние обстоятельства заставляют сектор сформулировать свою позицию — например, если речь идет о соблюдении законодательства, гарантиях безопасности сотрудников или работе с корпоративными ценностями. В этом случае лучше ограничиться максимально нейтральным, юридически выверенным комментарием, фокусируясь на заботе о клиентах и бизнесе, не вступая в дискуссии и оценки политических событий.

Илья Глазырин, бизнес-тренер, коуч первых лиц, основатель компании «Тренинг-Менеджер Евразия»

Как показывает практика, быть вне повестки невозможно. Любой значимый бизнес в России, особенно работающий с массовой аудиторией или с правительством, с государственными компаниями, находится в поле внимания. Важно обозначать хоть какую-то позицию, но при этом не ввязываться в дискуссии. Например, можно выбрать путь «позиция без позиции». То есть ваша позиция — это миссия компании, ценности, вклад в общество. Активно комментировать только это. А можно локализовать фокус, смещать акцент с федеральной повестки на локальную — развитие конкретного города, региона, отрасли, бизнеса, партнерства. Полезно также сегментировать аудиторию и каналы, говорить с разными группами о разном.

Елена Уварова, собственник в hrbusiness.ru, эксперт-практик в масштабировании бизнесов, управленческом и hr-консалтинге

Быть полностью «вне повестки» сложно, но можно минимизировать риски. Рекомендую стратегию «тихой пользы»: делайте конкретные дела для людей, поддерживайте местные сообщества, помогайте сотрудникам. Это создает позитивный имидж без громких заявлений. Если все же требуется позиция, формулируйте ее через общечеловеческие ценности: забота о людях, профессионализм, развитие. Молчание — это тоже позиция, и иногда самая мудрая. Ваша задача — сохранить бизнес и команду, а не выиграть в публичных дебатах.

Анна Байкова, руководитель Московского отделения Независимого профсоюза «Новый труд», предприниматель, эксперт по коммуникациям

Вспомним историю 2018 года, когда пост пиарщика «Леруа Мерлен» Галины Паниной привел к крупному скандалу и убыткам для французской компании — даже после ее увольнения. Это хороший пример того, как поступать нельзя ни при каких обстоятельствах. Базовое правило: ты не критикуешь страну, власть и армию государства, в котором работаешь. Это аморально и несовместимо с пиар-деятельностью. В целом формула «бизнес в тренде, но вне большой политики» позволяет сэкономить деньги и сберечь нервы специалистам по коммуникациям. Разумеется, это не касается пиарщиков политиков, военных структур и компаний, тесно сотрудничающих с государством. Здесь важна однозначность в публичных месседжах.

Таким образом, компании, которые не хотят ассоциировать себя с политикой, могут сохранять нейтралитет и не делать громких заявлений. При этом важно следить за публичными высказываниями руководителей и сотрудников и иметь план действий на случай кризиса.

Однако иногда выйти с сообщением для аудитории необходимо. Например, если новый закон или введенные санкции повлекут изменения в вашей деятельности, разъясните это клиентам и партнерам спокойно и без эмоций.