Кейсы: как открыть бизнес за рубежом

Перспектива развития все чаще привлекает российских предпринимателей открыть или масштабировать за границу уже существующий бизнес. Способствует тому и взаимная любовь развитых стран к привлечению иностранных инвестиций.

На этом пути бизнес, естественно, сталкивается с рядом сложностей – особенностями законодательства, проверкой бизнес-идеи на актуальность, поиском инвестиций или просто с языковым барьером.

Я принимал участие в разработке бизнес-проекта с предполагаемым размещением нового производства в Молдове. Планировали производить лакокрасочный материал с определенными свойствами для реализации частным лицам. Основной причиной выбора именно этого государства была логистика. Ибо продукцию, произведенную в Молдове, можно на весьма льготных условиях отправлять и в Евросоюз, и на Украину, и в Турцию, а исходный товар, который производился в России, уже отправляли в регионы, Белоруссию, и в Казахстан.В процессе проработки проекта выяснились и еще кое-какие плюсы: относительно разумное налогообложение, возможность получения невозвратных грантов от ЕС на развитие производства, наличие рабочей силы нужного уровня квалификации и свободных производственных площадей по разумной цене аренды – покупка изначально не планировалась, по крайней мере, на первом этапе.
Еще один дополнительный плюс – доступность исходников. В производстве продукта использовались ингредиенты в основном западноевропейского производства, только так получалось достичь необходимого уровня качества. В Молдове все это можно было купить по более низким ценам, чем в РФ или даже на Украине. Предварительный экономический расчет показал, что даже работа только на Кишинев и ближайшие города должна обеспечить уровень безубыточности, а все прочие рынки пойдут дополнительной прибылью.
К сожалению, проект так и не запущен, поскольку он был привязан к конкретному человеку, связанному с этим государством личным участием. Он по комплексу причин свое участие отозвал, а без него никто не решился переехать на срок, необходимый для полного запуска проекта – полтора-два года. Но все еще впереди.

С выбором страны для нашего первого иностранного офиса проблем не было: решили сразу – Великобритания. В июне 2002 года Лондон еще не превратился в тот самый «русский Лондон». План ничем не отличался от открытия бизнеса в России: компания, офис, персонал.1. Регистрация компании, открытие счета, налоги и бухучет. С этим было проще всего, поскольку эти задачи и были нашими основными услугами, которые мы оказывали клиентам. Зарегистрировать компанию можно было за семь дней, обратившись лично в офис регистратора (Companies House) и заплатив 20 фунтов.
Вот с банковским счетом пришлось попотеть. Тогда, в начале 2000-х, впрочем, как и сейчас, задача по открытию расчетного счета в Великобритании считалась почти невыполнимой. Конечно, если у вас есть в активе 10 миллионов фунтов, то Barclays Bank, HSBC, UBS (UK) с радостью откроют вам счет, но рядовому предпринимателю с оборотом в 100 тыс. фунтов в год оставалось только терпеливо обходить все банки. В итоге, мы обошли около 40 банков (это были и High Street Banks, и банки второго эшелона, и иностранные банки Лондона), прежде чем нам удалось открыть приемлемый счет.
Вопрос об организации бухгалтерского учета, включая налогообложение, решается обращением в бухгалтерскую фирму, коих в Лондоне как «блох на Шарике».
2. Офис. В отличие от Москвы середины «нулевых», где поиском офиса класса B+ надо было заниматься полгода, в Лондоне вопрос решался за неделю. Просмотрев с десяток вариантов, первым выбрали тот, что на 12-16, Clerkenwell Road, The Bridge. Это небольшая сеть бизнес-центров Великобритании, 5 минут от метро Барбикан, север Лондонского Сити. Офисная комната без окон на две рабочих станции стоила 500 фунтов в месяц. Шеринговый интернет – 45 фунтов. Аренда переговорной – 17 фунтов за час. Услуги ресепшн – 15 фунтов за час.
3. Персонал. Нанимая сотрудника, мы находились перед дилеммой: свой среди чужих, или чужой среди своих? Остановились на втором варианте – решили нанять иностранного сотрудника, который будет «чужой» нам, однако «свой» при общении с госорганами, банками, и прочими «местными».
Мы разместили объявления в платной газете Evening Standard и бесплатной – Metro. Плюс кинули объявление на рекрутинговый портал reed.co.uk. На все у нас ушло 900 фунтов. Результат превзошел все мыслимые ожидания: за неделю мы получили около 350 резюме. Чтобы обзвонить и пригласить на интервью отобранных кандидатов, мы привлекли секретаря бизнес-центра, но за это пришлось заплатить около 200 GBP из расчета 15 часов работы.
Неожиданностью стало то, что на «женскую» позицию секретаря-делопроизводителя откликнулись 40% мужчин, резюме, где стаж работы на одном месте превышал 5 лет, были редкостью. Незазорным считалось перечислить все места работы, даже те, где кандидат проработал 10 дней. В описаниях должностных обязанностей на предыдущем месте детализировалась каждая функция: печатала и наклеивала этикетки на сэндвичи, вызывала такси.
Итого, процесс открытия английского офиса занял пять недель, кроме двух месяцев обдумывания и месяц предварительной переписки.

Если вы хотите выйти на другой рынок, особенно такой специфичный, как китайский, необходимо лично побывать в стране, пообщаться с людьми, завести нужных знакомых, провести анализ рынка перед запуском бизнеса. У нас с этим этапом было проще. Многие из нас уже жили и работали в Китае с 2008 года, все говорили на китайском языке, понимали особенности менталитета и рынка в целом. В коллективе было несколько китайских коллег, что очень важно для ведения бизнеса в Китае. «Гуаньси» (в переводе с китайского «связи») раскрывают большие возможности для жителей Поднебесной.В мае 2016 мы подали документы на регистрацию компании и стали обдумывать название. В отличие от английских букв, китайские иероглифы имеют собственное значение, что может вызвать досадное лингвистическое недоразумение при неверном сочетании. Нам хотелось сохранить смысл Market Entry Atelier, потому что название компании, на наш взгляд, передает суть ее деятельности – выход на новые рынки. Но подобрать подходящее сочетание иероглифов не удавалось. Список состоял из 300 вариантов. В итоге мы выбрали простой вариант для запоминания и произношения, похожий по звучанию на название нашей компании.
Market Entry Atelier в китайском варианте звучит и пишется так: 米特列. Иероглиф 米 [mǐ] буквально обозначает «рис, крупинка». Рис – основа всего в Китае. С древних времен рис принято уважать, ведь на протяжении столетий он кормит бедных и богатых людей. Мы единодушно выбрали иероглиф 米, очарованные головокружительным успехом техгиганта Xiaomi (в переводе с китайского «Маленький Рис»), добавив к нему эпитет 特 [tè] «особенный, специальный». Наконец, 列 [liè] означает «комплект, набор». Таким образом, клиент получает «набор специальных решений», которые со временем трансформировались в «проверенные решения для вашего бизнеса» в варианте на русском языке.
Регистрация компании в Гонконге и открытие банковского счета в Китае заняли около трех месяцев, проверка и регистрация торговой марки – шесть. Параллельно мы вели переговоры с потенциальными бизнес-партнерами, расширяя линейку услуг, которые могли бы предложить нашим клиентам.
Изначально мы ориентировались на работу как с Китаем, так и на международном рынке. Поэтому решили регистрироваться в Гонконге. Основные преимущества – стабильность, простая финансовая отчетность, делопроизводство на английском языке, понятное налогообложение.
Одним из барьеров для российского бизнеса в Китае является язык. Сотрудничество с китайскими партнерами, которые говорят по-английски, в большинстве случаев является дорогостоящей и не всегда эффективной услугой. Как правило, англоговорящие китайские компании рассчитывают на разовые крупные сделки: у них высокие затраты на персонал, они поддерживают европейскую культуру, но по факту неконкурентоспособны в сравнении с китайскими компаниями. Нам было важно подобрать партнеров исходя из их профессиональных компетенций, результатов работ и соответствия цены и качества.
В числе первых клиентов были российские компании, которых интересовал выход на китайский рынок. Мы составляли портреты целевой аудитории, создавали аккаунты и разрабатывали контент для WeChat и Weibo, получали ICP-лицензии и размещали сайты на китайских доменах, работали с Baidu Baike – китайской википедией.
Одной из самых сложных задач остается управление китайской командой. Мы изначально приняли решение, что на ключевой управленческой позиции в китайском офисе у нас будет китаянка, которая будет работать в связке с «серым кардиналом» – российским управленцем. В китайских компаниях более молодые люди должны слушать старших коллег, подчиненные – руководителя. Сотрудники в большинстве случаев не принимают решения сами, а ждут четких инструкций. При этом стоимость квалифицированного менеджера в столице Китая превышает стоимость его (в большинстве случаев более квалифицированного) коллеги в Москве. Однако, китайские коллеги более эффективны в налаживании новых связей, получении более выгодных цен, они помогают своим понять культуру, особенности рынка и специфику ведения дел в Китае.

Германия удобна тем, что GmbH (аналог российского ООО) здесь можно открыть всего за один час, включая время на получение счета в банке. Поэтому эту страну активно используют российские предприниматели для масштабирования уже существующего бизнеса в Европу. В числе культовых брендов, которые изначально были российскими, а затем, получив немецкую прописку, вышли на другой этап – производитель бытовой техники Bork.Один из недавних кейсов – 50-летний москвич, владелец компании по импорту сантехники из Германии, открыл в 2015 году GmbH в пригороде Мюнхена. Первоначальные затраты составили – €7000 на регистрацию фирмы и сбор необходимых документов, плюс €12 500 уставного капитала. На обслуживание виртуального офиса, бухгалтерские услуги и услуги налогового консультанта уходит порядка €1000 ежемесячно – все на аутсорсе.
Поскольку бизнесмен уже десять лет работал с немецкими поставщиками, ему не потребовалось ни переезжать срочно в Германию, ни искать новых партнеров для бизнеса. Юридический адрес и физический почтовый ящик он арендует у специальной фирмы-посредника (это входит в пакет обслуживания виртуального офиса); номинальный директор и другие сотрудники в штате по немецким законам необязательны.
Немецкое юрлицо дает ему возможность выгоднее закупать сантехнику в Германии у поставщиков и работать даже с теми западными компаниями, которые из-за санкций стали отказываться сотрудничать с Россией либо выставляли завышенные цены. Дальше сантехника приезжает в Москву уже напрямую, от немецкого филиала в отечественный. Оборот по немецкому филиалу составляет €300 тыс. в год, подоходный налог – 24%.
Плюс также в том, что Германия дает возможность получения вида на жительство для бизнесменов и инвесторов, даже если они не имеют немецких корней. Это не так легко, потребуется помощь грамотного иммиграционного адвоката (его услуги стоят от €270 в час).
Сейчас герой моего кейса собирается получать ВНЖ для всей семьи. Ориентировочно на это потребуется 50 тысяч евро – это и услуги адвоката, и затраты на переезд. В 2021 году он рассчитывает полностью перебраться в Германию, открыть уже реальный физический офис и выйти на оборот до €450 тыс. в год.

В прошлом году мы начали масштабироваться за границу, а именно в Германию, так как немецкий рынок недвижимости – самый сильный в Европе, по финансовому объему значительно превосходит другие, там большое количество застройщиков и денег, да и технологически квартиры немецких застройщиков на порядок выше, чем в России. При этом технологии VR-презентации находятся на уровне десятилетней давности, но спрос есть –­ это безусловный тренд, показатель современности компании.Мы провели глобальное исследование рынка: кто, как и что строит; определили, каким образом этот рынок сегментируется, и какие типы жилья и отделки существуют. По результатам исследования получилось, что ⅓ – это обычные одноэтажные квартиры, ⅓ рынка занимают отдельные дома –­ таким образом, нашему продукту подходило две трети рынка. Отделку практичные немцы предпочитают аскетичную, скандинавскую –­ это тоже нам было на руку.
Чтобы изучить, как используются существующие на немецком рынке 3D и VR-технологии при продаже недвижимости, мы посетили крупнейшую девелоперскую выставку. Выяснили, что VR-инструменты используются мало и, что самое главное, для немецких застройщиков это очень дорого –­ то же качество услуги мы можем предложить по цене почти в десять раз ниже. Сложив все эти факторы, мы поняли, что стоит попробовать.
Мы стали ездить на конференции с комплексом услуг, где получили порядка 10 первых клиентов. Требовались разные услуги: кому-то рендеры, кому-то презентации. Началась плотная работа с клиентурой, и у нас сформировалось более четкое понимание немецкого рынка и понимание, какие продукты мы можем ему дать.

Фактически, мы всегда были международным проектом, поскольку наш рынок не определялся границами одной страны. С самого начала английский на платформе изучали русскоязычные люди из разных стран: СНГ, Западной Европы, США и даже Австралии и стран Персидского залива. Мы стартовали в 2014 году, и разработали более 20 продуктов для развития языковых навыков: игры, тренажеры, видеокурсы, тесты, интерактивная грамматика.В 2018 году мы приняли решение масштабировать проект на другие языковые сегменты. Однако надо было определить, какие из них наиболее перспективны. В августе 2018 года мы начали тестировать разные рынки – страны Восточной и Юго-Восточной Азии (Япония, Южная Корея, Вьетнам), страны Персидского залива, Африки, Южной Америки и ЕС.
В итоге мы пришли к выводу, что самыми перспективными для нас новыми сегментами являются: Span-Eng, Fr-Eng, Arab-Eng. И начать решили с испанского, поскольку в странах Южной Америки обнаружили образовательный голод.
Тестирование рынков мы профинансировали самостоятельно, но для полной локализации платформы в новом сегменте нам необходимы инвестиции. Анализ ситуации показал, чтонепросто найти российских инвесторов, которые готовы лидировать раунд для финансирования международной экспансии. Многие из них готовы выделять деньги при условии, что лидерство в раунде возьмет на себя зарубежный инвестор, обладающий не только деньгами, но и бизнес-экспертизой на новом рынке. И мы начали поиск зарубежного партнера.
Надо сказать, что к зрелому устойчиво растущему проекту зарубежные фонды интерес проявили, и сейчас мы одновременно ведем переговоры с несколькими европейскими инвесторами, которые специализируются на раундах поздних стадий.
В 2020 планируем начать локализацию продуктовой линейки на испанский сегмент и уже начали формировать международную команду для развития платформы в новом языковом сегменте, ведем переговоры с потенциальными партнерами из Латинской Америки.

Когда мы собрались открывать компанию в Германии, в соответствии с требованиями местного законодательства, необходимо было иметь в ее составе трех учредителей и одного директора. Найти директора, причем говорящего на немецком, было непросто. Уже потом мы выяснили, что есть такая услуга, которую предоставляют консалтинговые компании – они выполняют роль управляющего. То есть, де-юре один из учредителей на бумаге становится директором, а компанию реально сопровождает другая консалтинговая компания.Сначала мы, как истинные россияне, пошли «собственным путем». Набили шишек, свой директор ничего кроме функций администрирования процесса де-факто делать не умел. В итоге через некоторое время мы поменяли его на консалтинговую компанию, и пользовались ее услугами в ближайшие три года. В договор входило место в офисе, получение почты, ответы на телефонные звонки, и фактическое сопровождение бизнеса – ведение переговоров и деловой переписки от нашего лица.

Я масштабировал компанию за пределами русскоязычного пространства, зарегистрировав фирму в Эстонии. В апреле 2018 года подал заявку на e-Residency, через месяц получил карту и в ноябре 2018 зарегистрировал компанию Prnews OÜ онлайн в течение 30 минут, не покидая собственный офис.Преимущество Эстонии – возможность основать фирму в Европе с минимальными начальными вложениями. По закону, уставной фонд фирм OÜ (аналог ООО) составляет €2500. При этом взнос в уставной капитал можно отложить на 10 лет, или до первого распределения дивидендов.
Найти компанию, оказывающую сервисную услугу по предоставлению адреса (виртуального офиса) и консультирующую по вопросам налогообложения, можно на сайте e-Residency. Если во всем разобраться самому, можно обойтись без услуг посредников. Тогда потребуется оплатить лишь госпошлину в размере €190.
Ставка корпоративного налога в Эстонии составляет 20%, но она нулевая на реинвестированную прибыль. То есть, вы не платите налог на прибыль, пока не решаете вывести деньги из бизнеса.
Компании подают два вида отчетов ежемесячно. Каждого 10 числа – отчет по доходам физлиц; каждого 20 – отчет по НДС. Для компаний, взимающих НДС с клиентов в ЕС, отчет подается по системе MOSS раз в квартал. Стать плательщиком НДС можно добровольно. В нашем случае – заполнили форму на русском языке, отправили по email и в течение двух часов получили положительный ответ по почте с присвоенным номером.
Наличие активного номера НДС (его можно проверить в системе VIES) позволяет компании покупать бизнес-услуги (хостинг, SaaS-подписки, реклама в Google, Linkedin, Facebook, Twitter) от европейских контрагентов с нулевой ставкой НДС. Внутри Эстонии вы платите НДС вне зависимости от того, являетесь его плательщиком или нет.
Компания в Эстонии открыла нам дверь к европейскому финтеху. Мы создали аккаунты в PayPal, Transferwise и Holvi (последний, к слову, приостановил с 1 января 2020 программу по открытию счетов для компаний, основанных электронными резидентами; но продолжает обслуживать ранее зарегистрированных), получили IBAN-счет для оплат контрагентами. В ноябре интегрировали на сайте оплаты через Stripe, чтобы клиенты со всего мира имели возможность совершать транзакции картами Visa, MasterCard, AMEX, Discovery и UnionPay.
В 2019 году продали услуги клиентам из 65 стран. Доля иностранных клиентов выросла вдвое и составила 40% от общего портфеля клиентов. Без компании в Европе это было бы невозможно.

Когда в 2010 году мы начинали проект по разработке детских робототехнических конструкторов, у нас не было международных амбиций. Мы ставили цель модернизировать образовательную среду в России.В 2013 году автор идеи Александр Казанцев подал заявку на конкурс Google Rise Awards, в котором мы неожиданно победили: вошли в 30 лучших проектов из 1000 заявок со всего мира. И тогда мы поняли, что идея может быть интересна и за пределами России. Нас приглашали в Кремниевую долину и лондонский офис компании, познакомили со всеми ведущими игроками мирового рынка EdTech.
В 2014 году мы выиграли в конкурсе правительства Финляндии «Finlanding», благодаря которому сумели выйти на рынок этой страны. Организаторы конкурса приехали в Россию для поиска компаний, которые имеют хороший экспортный потенциал и могут через представительство в Финляндии масштабироваться на международный рынок. Нас рекомендовали в бизнес-инкубаторе «Ингрия», так как мы являемся резидентом их технопарка. В итоге мы выиграли в конкурсе, и нам помогли открыть офис, познакомили с образовательными учреждениями страны, с которыми мы сразу стали сотрудничать. Сейчас через подразделение Robbo Finland мы поставляем свою продукцию в 16 стран мира.
Похожая история произошла с Японией. В прошлом году мы выиграли конкурс Fukuoka Startup Day, организованный правительством Японии. Поучаствовать в нем нам тоже предложил бизнес-инкубатор. Теперь мэрия города Фукуока помогает нам начать бизнес в Японии. В декабре 2019 года мы открыли представительство Robbo Japan и планируем оттуда масштабироваться на всю Азию.
Нельзя сказать, что у нас была какая-то стратегия. Наше успешное международное продвижение – это удачное стечение обстоятельств и интерес к нашему продукту со стороны других стран. Когда началась наша международная история, мы стратегически определили наиболее интересные страны – Индия и Китай. Но попытки зайти «с улицы» пока не увенчались успехом.
Мы оказались успешны там, где партнеры и заказчики приходили к нам сами, узнав о нас с выставок или через рекламу в интернете. Получилось наоборот: не мы выбирали страны, а клиенты или партнеры из этих стран выбирали нас. В тех странах, которые выбрали мы, пока не удалось сильно продвинуться.